Relations privé-public dans le tourisme patrimonial (1998)

Ce texte de 1998 est à la charnière de deux époques : celle qui se termine a démontré la pertinence des nouvelles appropriations collectives du patrimoine inventées par le secteur associatif ; celle qui s'ouvre annonce la difficulté des institutions à penser leur rôle face à des initiatives alliant l'engouement désintéressé de passionnés et la production de richesses économiques et sociales devenues significatives. Par la suite, de nombreux exemples montreront que l'on a tenté de dupliquer les résultats, sans se préoccuper des alchimies humaines facteurs-clef du succès, dont l'économique était un « bénéfice collatéral » et non une finalité.Le Comité économique et social d'Alsace m'avait demandé de témoigner mon expérience le 28 mai 1998. Avec le recul, je vois dans cette intervention un état des lieux, dans un temps de l'ai déjà dit, d'inter-cycle, où les espoirs d'une dynamique partenariale et inventive étaient encore ouverts, mais où pointait aussi le danger d'une stérilisation par implosion du système d'acteurs et constitution de champs clos. J'ai gardé à ce texte sa forme parlée.
 
« Vous m'avez demandé de témoigner sur le développement des produits touristiques et des nouvelles relations entre acteurs privés et publics que cela suppose.
 
En première étape, j'aimerais vous faire part de l'expérience de l'Ecomusée.
 
Ensuite je proposerai à votre analyse les éléments transférables de la démarche
 
Enfin je conclurai par les attentes.
 
 
Pourquoi vous parler de l'Ecomusée, alors qu'on pourrait peut-être penser que c'est une chose bien installée ,
qui roule,
parce que de l'extérieur on repère sa présence dans les média, ses animations, etc…
et on se dit c'est simple, il y a les musées animés qui fonctionnent et les autres statiques qui ne fonctionnent pas.
 
Et, on se dit que c'est un système subventionné, car il ne peut pas en être autrement pour un musée, et puis finalement on s'y habitue.
La chose a trouvé sa place dans le système de représentations alsaciennes.
On ne se pose plus la question de savoir quelles sont les vraies raisons pour lesquelles ça marche,
On ne cherche plus identifier les moteurs pour que ça marche encore mieux,
et le déclin vient s'installer dans le confort sirupeux de la notoriété.
 
Je n'aime pas trop raconter l'histoire de l'Ecomusée, il faut que je revienne 27 ans en arrière.
La jeune association que j'avais créée, qui s'appelait et s'appelle toujours « Maisons paysannes d'Alsace », avait pour but de sauver sur place, dans les villages, des maisons paysannes délaissées.
 
C'était une idée complètement à contre courant. Dans le village de Gommersdorf nous avons proposé au maire d'organiser une réunion de tous les propriétaires de maisons en ruines.
Lorsque ces propriétaires ont été réunis, nous leur avons dit, avec tout l'aplomb de nos 18 ans : donnez nous ces ruines pendant un temps limité, et nous en ferons quelque chose.
C'est ainsi que nous avons commencé à travailler bénévolement, à nos propres frais, sur les idées suivantes :
1.      comme nous sommes des marginaux, la seule façon de communiquer nos idées de valorisation du patrimoine est d'agir. les gens pourront discuter et décider à partir d'expériences concrètes
2.      comme nous sommes des marginaux, agissant sur un patrimoine marginal, nous n'avons pas accès aux subventions. Donc nous devons nous débrouiller pour que chaque restauration de maison donne à cette maison une vocation nouvelle, qui produise des recettes, qui amortisse le coût des travaux d'une part et garantisse la pérennité de la maison d'autre part
3.      les gens qui sont nés dans ces maisons, les ont délaissées pour aller vivre au lotissement. Ils ne voient plus depuis longtemps ces maisons paysannes. Il faut que des gens d'autres horizons viennent les voir et les utiliser. Elles retrouveront ainsi une valeur aux yeux de leurs propriétaires.
 
Ce ne sont pas des idées compliquées, mais au bout de 27 ans je dois encore lutter tous les jours sur ces trois idées simples :
·        un objet n'a de valeur que s'il est éclairé par une idée, et réciproquement une idée qui ne trouve pas de réalité objective n'est pas très intéressante
·        pour transformer une idée en objet, il faut utiliser tous les moyens disponibles, donc ne pas se laisser enfermer dans une chapelle ou une coterie
·        pas plus que notre petit village de Gommersdorf en 1970, l'Alsace n'est le centre du monde en 1998. Nous avons besoin des autres c'est vrai pour leur soutirer des recettes, mais nous avons aussi besoin de leur regard sur nous.
 
Finalement la production touristique, c'est bien cela.
C'est avoir des choses à dire, c'est véhiculer la parole par le langage universel des objets, que ces objets soient des musées, des parcs, des restaurants ou des hôtels,
c'est aussi d'en faire des lieux de brassage de populations différentes d'où sortent de nouvelles idées.
 
L'Ecomusée est né de cette action de terrain.
Tout en restaurant des maisons, on s'apercevait que d'autres maisons étaient détruites.
Alors pendant 10 ans, ces maisons ont été démontées, entreposées, en même temps qu'un stock de connaissances s'est formé au fil des expériences.
Finalement un terrain a été trouvé, un terrain que tout le monde trouvait épouvantable, les maisons ont été reconstruites et cela a été ouvert au public.
 
Le succès a été formidable, puisque
75 000 visiteurs sont venus dès la première année.
Et là, il y a une première notion que j'aimerais vous faire partager, c'est celle de la temporalité.
J'ai commencé les travaux de construction de l'Ecomusée sans plan, car pendant 10 ans notre équipe a tellement travaillé dans les villages, tellement réfléchi, que le moment venu il suffisait de prendre la pelle et la pioche, tout le reste était dans la tête.
Le temps a également joué en faveur de la fréquentation du musée :
si tellement de monde est venu dès l'ouverture, c'est qu'en 15 ans de travail de fourmi, sur le terrain, dans les villages, nous avions attiré un capital de sympathie pour l'idée, les gens attendaient l'ouverture parce qu'ils avaient tous pu se faire une vision imaginaire de la chose.
 
Et de là, je viens à une deuxième notion, qui elle celle du risque politique.
Quand je dis que nous avons construit sans plans, au moins au début, ce n'est pas une image.
Cela veut dire que des bénévoles se sont jetés dans l'aventure sans bien savoir quel était son terme.
Un homme politique courageux, le docteur Goestchy, a fait le pari de la confiance.
Un maire a donné du terrain, beaucoup de terrain, en misant toute sa crédibilité. 
 
Ce musée une fois ouvert, les visiteurs ont parlé.
Ils nous ont dit que l'effort de sauvegarde du patrimoine était louable, mais que dans un tel musée ils attendaient qu'on parle d'eux.
Et ca c'est une troisième notion, qui celle de l'écoute et de la modestie.
Les gens veulent toujours que vous leur parliez d'eux.
Ils sont comme nous.
Alors la qualité de notre projet c'est d'être restés ouverts à l'écoute du public, et d'avoir infléchi nos idées sans les trahir, pour répondre vraiment à la demande des visiteurs.
 
Répondre à cette demande, c'est être en veille permanente et amener toujours de nouvelles déclinaisons du même concept.
Nous avons élargi le projet primitif à d'autres thèmes cohérents avec le thème premier.
Nous avons mis au point des concepts de communication entre le patrimoine et le public, sous la forme des animations.
Cela a instauré définitivement une logique d'entreprise, à l'opposé d'une logique d'institution.
 
Dès que l'on rentre dans une logique d'entreprise, il se pose les problèmes de pérennisation de l'activité, des stratégies à long terme et de leur financement, et évidemment du marché.
La dedans nous avons nagé comme des poissons dans l'eau, puisque nous avons toujours cherché des gens à qui communiquer notre passion pour le patrimoine …
donc nous avons toujours cherché à rallier à nous le plus grand nombre de personnes possibles.
Et le tourisme c'est bien à, c'est chercher à rentrer en communication avec le plus grand nombre de personnes possible.
Quand à chercher des financements, cela n'a pas été un problème intellectuel non plus, puisque nous adorons construire et développer.
 
C'est ainsi que nous avons fait depuis dix ans notre mutation, et que l'Ecomusée est géré par une société privée, qui cohabite en bonne intelligence avec l'association des bénévoles, chacun faisant son métier et son travail.
 
A travers cela, c'est la notion de croisement des logiques et de développement partenarial que j'aimerais évoquer.
 
On n'est pas en Alsace dans un territoire où l'on peut faire du tourisme dans des équipements sous cloche.
On s'inscrit dans une région qui une image préfabriquée, des traditions de vie sociale, ce sont des pesanteurs ,c'est vrai.
On peut les retourner en atouts. C'est probablement là que l'intervention politique prend son sens le plus noble : retourner des états de handicap collectif pour faire de ces handicaps une force.
 
J'aimerais revenir avec votre permission sur ces quatre notions dégagées de l'expérience que j'ai eu la chance de vivre à l'Ecomusée :
 
1.
La temporalité : un projet doit pouvoir s'inscrire dans la durée, et paradoxalement par cela j'entend qu'il faut travailler vite, décider vite. Pourquoi ?
Parce qu'on n'a jamais une bonne intuition tout seul, d'autres y travaillent ailleurs en même temps.
Il faut être le premier.
Et comme on est le premier, il faut accepter le risque d'avoir tort sur tout un tas de critères.
C'est le public, le touriste si vous préférez, qui prononcera le verdict.
Il faut donc garder le projet assez ouvert pour que le verdict du public puisse être exécuté. Exécuter le verdict, ça veut dire corriger le tir.
Or là, on a tous beaucoup à apprendre, il y a des défaites sanglantes, que l'on n'a pas pris le temps d'analyser
 
2.
L'écoute et la modestie, c'est un peu la même chose.
La vie du projet doit respirer, avec ses temps d'écoute des attentes présentes et futures du public, et ses temps de mise en place des réponses à ces attentes.
Et cela demande que tout le monde se mette à cette école de modestie, nous les professionnels et aussi, cela m'embête de le dire, les financeurs publics.
La modestie, ça implique qu'on accepte tous d'être soumis à évaluation, qu'on soit acteurs privés ou publics.
Ce n'est pas une épreuve, à condition que les critères d'évaluation soient définis à priori, pour qu'on sache sur quoi le cheminement sera jugé.
3.
Le risque politique n'est pas aggravé par l'évaluation.
Dans un compte d'exploitation, il y a la colonne verte et la colonne rouge.
Ce qui nous intéresse, pardon ce qui devrait nous intéresser si nous sommes honnêtes, c'est le solde.
Est-il positif ou négatif ?
Il ne sera jamais positif, si l'on s'embarque uniquement dans des actions qui sont sécurisées ou, comme l'on dit maintenant, validées dans tous les sens.
Une action validée sous toutes ses coutures, bénéficiant de l'avis favorable de tout le monde  est suspecte. C'est sûrement une action conformiste qui appartient au passé, pour des clients morts depuis longtemps.
4.
Enfin, j'ai mis en avant la notion de croisement des logiques.
Un projet touristique ce n'est pas un étage d'investissement public, avec ensuite un étage d'investissement privé, et encore une fois une couche d'autre chose parce qu'il faut remplir l'équipement.
La conduite d'un projet touristique d'envergure, c'est gérer toutes les sensibilités impliquées au quotidien, en même temps, cela nous renvoit encore une fois à la question de qui fait quoi, qui évaluera qui sur quoi.
Je crois, et c'est sûrement transférable, que les logiques de différents acteurs peuvent être perméables l'une à l'autre.
Finalement à chaque étape, nous avons pu trouver des élus, des banquiers, un Délégué Régional au Tourisme, n'est ce pas, M. Léglise, qui ont apporté des moyens et de la réflexion.
 
 
Tout cela n'est pas donc pas de la théorie. Il y a à l'Ecomusée une richesse pratique qui n'est pas communiquée, pas valorisée. Elle aurait pu, elle peut bénéficier à d'autres projets.
Je ne veux pas lancer de pierres dans le jardin de personne, j'ai trop souffert du dénigrement de mon projet pour avoir envie de dénigrer les autres, mais nous sommes une assemblée concrète.
Et sans me poser en premier de la classe, il faut que je donne quelques exemples, que j'irai évidemment chercher en Patagonie extérieure.
 
Dans les musées de Savernhouse, nous sommes passés en 15 ans de 900.000 Visiteurs à 400.000 visiteurs.
On finira bien par investir dans ces musées des sommes importantes, c'est plus que nécessaire et la ville de Savernhouse y travaille. 
Mais l'investissement est important, donc partagé entre plusieurs financeurs publics.
Les financeurs sont tous honnêtes, mais ils ont des cycles de décision différents, et des objets d'intervention différents.
En additionnant les contraintes, on additionne les coûts et on additionne les retards.
Et quand le projet sort des cartons, cinq ans, dix ans après, il va se réaliser dans un contexte qui a complètement changé. 
 
Il y a même des chances que le projet une fois réalisé pénalise l'activité du musée , parce qu'il va cannibaliser des moyens de fonctionnement ,des moyens qui seront soustraits au développement, à l'animation,
à la commercialisation.
 
Alors, il vaut peut être mieux qu'une collectivité dise : « je mets 20 millions tout de suite pour traiter le problème », plutôt que de faire de ces 20 millions 20% d'un projet à 100 Millions qui mettra dix ans à sortir.
C'est là que la collectivité a sans doute un rôle essentiel, c'est de choisir son champ d'intervention et de prendre le risque de dire « je règle mon problème tout seul, je garde la maîtrise complète du programme et du calendrier ».
Car il me semble que les acteurs touristiques de Savernhouse veulent savoir quand, comment, et par qui le problème sera réglé. Ils doivent savoir s'il faut encore investir dans leur hôtel, leur restaurant, leurs autobus, s'il faut chercher des clients et sur quel argumentaire.
 
Je vais prendre un autre exemple, celui du château de Bas-Triffouilly. On a retenu le château de Bas-Triffouilly sur un choix d'aménagement touristique : il vaut mieux mettre le budget dans un château, et lui faire produire des richesses touristiques, plutôt que de saupoudrer les crédits sur 50 châteaux.
C'est un choix, contestable, mais au moins c'est une décision claire.
Les temps ont changé, et on estime que le château de Bas-Triffoully coûte cher et on va arrêter ou ralentir les travaux.
Mais est-on certain qu'on ralentit au bon moment ?
Par rapport à quel planning de réalisation technique, de tests avec le public touristique ?
On est là typiquement dans le domaine du manque de visibilité des étapes d'un projet, de la carence de critères d'évaluation.
Ce n'est pas grave si seule la collectivité est concernée. C'est de son ressort de prendre des décisions.
Ce pourrait être tragique si des acteurs privés avaient été partenaires du projet, ou avaient adossé leurs propres actions sur les dynamiques induites par le projet public.
 
 
En même temps que déclinaient les musées de Savernhouse, on a créé tout près de là des nouveaux musées, on y a mis des moyens de fonctionnement, et les résultats ne sont pas au rendez-vous.
Pour l'opinion publique, on a vite fait d'additionner le déclin de tels musées existants, les mauvais résultats de tels nouveaux musées, et on conclut un peu vite à l'improductivité touristique et économique de ce secteur.
Alors on imagine de nouveaux projets moteurs pour le tourisme, qui peuvent être excellents mais ne répondent pas forcément mieux à la question posée.
Ce qui est certain, c'est qu'ils peuvent aspirer les crédits et plus grave aspirer les clientèles.
Je crois que là, on pourrait attendre que quelque part se développe une capacité d'expertise, afin que les décisions politiques soient prises en fonction d'indicateurs objectifs. Le travail préparatoire du Schéma Régional du Tourisme va d'ailleurs tout à fait dans ce sens.
 
A ce point du propos, et après ces exemples,
je dirais que l'on attendrait des collectivités qu'elles investissent dans des champs de la production touristique identifiés, répondant aux questions d'aujourd'hui, et qu'elles se donnent les moyens de la maîtrise de leur investissement. Cette maîtrise des projets et des calendriers est la sécurité indispensable qu'attend le secteur privé,
pour faire son travail de production touristique stricto sensu, c'est à dire :
·        Identifier des clientèles et des réseaux permettant de la toucher
·        Construire des produits réceptifs, donc gérer du contenu, du savoir-faire, de la réactivité immédiate
·        Faire vivre et évoluer les équipements ou les campagnes promotionnelles publiques
 
J'ai beaucoup insisté sur cette notion de clarté,
et de maîtrise de l'investissement public, instaurant le climat de confiance dans lequel l'initiative privée peut s'épanouir.
 
J'ai esquivé la question centrale qui est :
«  comment les collectivités vont elle faire les choix ? ». Choix d'une campagne promotionnelle, choix de la mise en valeur d'un monument, choix d'une procédure d'aide aux entreprises etc… 
Il faut là balayer devant notre porte, nous les acteurs économiques.
Aucune filière professionnelle du tourisme n'a pas été capable, à l'annonce d'Assises aussi bien départementales que régionales, de s'organiser pour se réunir, prendre connaissance des enjeux et apporter de la réflexion, de la proposition et de la prospective.
 
Je crois donc que l'invitation qui m'a été faite, de donner mon sentiment sur les rapports entre les acteurs privés et publics, amène une réponse en forme de question.
« Qui sont les acteurs privés du tourisme ? »
«  Qui a le droit de s'exprimer en leur nom ? »
« Où les différents métiers depuis les musées jusqu'aux hôteliers, en passant par les transporteurs et agences de voyage, se rencontrent-ils ? »
 Nulle part et pourtant c'est bien la conjonction de leurs savoir-faire qui permet de mettre en marché des produits touristiques.
Cette complémentarité des métiers,
la nécessité d'apporter aux collectivités des éléments de réflexion,
milite très fort en faveur de la création d'une Interprofession du Tourisme .
Mais attend-on que les collectivités en prennent l'initiative ?
 
Evidemment mon métier m'amènerait à formuler d'autres attentes, il y a les questions de qualité des paysages, il y a la question tout à fait stratégique des transports en commun, il y a toutes ces questions d'environnement dont les clefs sont détenues par la collectivité, et pour faire bon poids bon mesure il y a bien sur l'environnement économique et les conditions générales de la société.
 
Je préférerais conclure en revenant à mon introduction, qui portait sur les idées.
C'est vrai, les attentes que l'on peut formuler iraient dans le sens d'une rationalité partagée par les acteurs privés et publics, en matière d'aménagement, de choix, d'évaluation.
Mais on reste dans le domaine de la mise en œuvre des projets et non des conditions de leur invention.
J'aimerais bien que l'expression d'idées un peu délirantes issues de tous les bords, idées nécessairement généreuses, la formulation d'utopies créatrices, soit un préalable obligatoire à tout projet .
Le tourisme, c'est la production de beaux rêves, de merveilleux, de fraternité, de paradis recomposé, nos métiers ont cette mission.
Afficher la part du rêve dans un schéma technique, ce n'est pas farfelu, c'est donner un statut à l'imagination, voire à la provocation, sans lesquels il ne peut pas y avoir d'innovation. Et c'est permettre aux collectivités de pouvoir prendre le risque… le risque de réussir.

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